皆さん、こんにちは。Buddieateスタッフの石堂です。今週はバーガーキングのマーケティング戦略についてお話します。

バーガーキングの国内店舗数は2024年5月末時点で226店舗であり、2019年5月末時点では77店舗だったことを考えると、この5年間で店舗数が3倍近く増加しています。バーガーキングは2028年末までに600店舗を目指しており、今後ますますバーガーキングの勢いが増すことが期待できます。

バーガーキングはSNSを活用したマーケティング戦略で大きな成功を収めており、これらの成功が、バーガーキングの規模が破竹の勢いで拡大している一つの要因とされています。バーガーキングはマクドナルドのように数千店舗を有する規模感ではないため、メディアによる大々的なプロモーションを行わず、デジタルマーケティングへ比重を重くしています。バーガーキングのマーケティング戦略は、ずばり「話題に上がるような仕掛けを作って、消費者起点で発信してもらう」というものです。例えば、設営中の下北沢駅南口店の窓に「バーガーキング下北沢店作ってくれや」というツイートとそれに対するバーガーキングのツイートをそのまま掲載し、SNS上で大きな話題となりました。

バーガーキングは今年の2月に「バーガーキングを増やそう」キャンペーンを行いました。このキャンペーンは全国各地で出店可能な物件を見つけるためにSNS上で空き物件の情報を集めるというものです。このキャンペーンでは物件情報提供者全員にクーポンが提供され、紹介した物件が実際に成約した場合は現金10万円をプレゼントされました。このキャンペーンはSNS上で大きな話題となり、「自分が見つけた物件が採用されるかもしれない」という一体感により消費者との距離を縮めることにつながりました。さらに、開業費用を抑えられる居抜き物件を効率的に発見することができ、今後の出店計画に弾みがつきました。

バーガーキングのSNSマーケティングは競合があるからこそ輝くものも多くあります。アメリカではバーガーキングは「対マクドナルド」広告を1970年代から打ち続け、「Burger Wars」と呼ばれ親しまれています。例えば、バーガーキングのアプリをインストールしてマクドナルドの店舗から約180メートル圏内に入るとバーガーキングの主力商品であるワッパーを1セントで買うことのできるクーポンがもらえるというキャンペーンを実施したことがあります。また、イギリスのバーガーキングは「すべてのワッパーの広告で、実は背後にビッグマックをおいて撮影した」と告白し、ビッグマックが完全に背後に隠れるほどワッパーを大きいことをアピールしました。他社に対する優位性を示す広告は欧米ではよく見られるそうです。

日本のバーガーキングはここまで露骨な広告は出してはいませんが、ギリギリラインを攻めています。例えば秋葉原昭和通り店では近くのマクドナルドが閉店する際「22年間たくさんのハッピーをありがとう」という掲示を張り出しましたが、その文章を縦読みすると「私たちの勝チ」と読むことができるという攻めたPRを行いました。ほかにも、マクドナルドのテリヤキバーガーがポークであることを意識した「バーガーキングのテリヤキシリーズは、100％ビーフパティのみであることを謝罪いたします」という広告を掲示したこともあります。こうした広告はマクドナルドのハンバーガーがスタンダードになっていることを利用し、マクドナルドとバーガーキングを比較されることでバーガーキングのブランド価値を高めています。マクドナルドという誰もが知っているものと比較されることでもPR効果を得ています。