こんにちは。Buddieateスタッフの福島です。本日は「高価格シャンプーが売れている背景とメーカーの戦略」についてお話します。

近年、BOTANIST、YOLU、8 THE THALASSOなどのシャンプーの人気が高まっています。これらのシャンプーはいずれもボトル1本で1500円以上と比較的高価な価格帯となっています。また2023年に行われた調査によるとシャンプー1リットル当たりの平均購入金額は、すべての性別・年代で上昇。特に10代後半～20代後半の女性の平均が1964円と最も高く、前回の調査結果（2017年）のおよそ1.4倍となりました。高価格帯シャンプーの売り上げが伸びを見せ始めたのはおよそ5年前からとされています。何がこの伸びに貢献しているのか、詳しくお話していきます。

まず、高価格シャンプーが売れた要因として挙げられるのは「セルフケア需要の拡大」です。かつては美容院での施術で特殊な成分を含んだ高級ヘアケア用品を使い、普段はリーズナブルな価格の商品を使う、というスタイルが一般的でした。しかし近年はSNS普及による美容知識の浸透、意識の高まりに加えコロナ禍での巣ごもりもあって、消費者自身で上質な美容ケアを行うことが主流となっていきました。そのため、ヘアケア商品に関しても肌や髪への刺激を抑えたオーガニックシャンプーのような高価格・高品質シャンプーの人気が高まったと考えることができます。

高価格シャンプーが市場で存在感を見せるきっかけとなったそもそものきっかけはBOTANISTの登場でした。実は、先程挙げたシャンプーのメーカーはいずれも設立後20年以内の比較的新しい企業です。これまで市場を占めていた花王やP＆Gなどの大手と比較すると企業の歴史は短く、当然ながら製品も世に出て間もないものとなっています。新しい商品ながら高価格であったため、従来通りの宣伝方法では市場を占めている中価格帯のヘアケア商品との競合に敗れてしまいます。
そこで新しい宣伝方法を取り、人気を獲得したのがBOTANISTを販売するI-neでした。BOTANISTはその名の通り植物由来成分が配合され、美容院などで使われる高級シャンプーのような洗い心地を持っています。商品パッケージも、中価格帯シャンプーとの差別化を狙い、定番の華美でカラフルなものではなく、透明なボトルに白黒ラベル、ナチュラルかつ手書き風の素朴なフォントというシンプルさを突き詰めたものになりました。
こうして商品自体の独自性は完成したものの、売れた実績のない新しい高価格なシャンプーが売れることには疑念を持つお店が多く、販売することに前向きになってもらえませんでした。そのため、最初はインターネット販売のみに絞り、また当時は珍しかったInstagramでのPRをして実績を得ることにしました。
確かな品質と新しいながらも高いブランド力によって、またタイミングがInstagramの発展期とちょうど重なったこともあってか、次第に売れ行きが伸び、ついには在庫が追い付かなくなる程にまでなったそうです。BOTANISTの成功に追随し、他の企業も独自性を持った新しい高価格シャンプーを開発し同様の手法で売れていきました。

時代に合った販売方法で売れた高級シャンプーは、やがて「シャンプーにはお金をかけるもの」という新たな価値観を市場に定着させました。従来の平均価格帯を大きく上回ったにも関わらず、市場での地位を確立し更に新しい基準を築いたという流れからは学べるものが多くあります。