皆さん、こんにちは。Buddieateスタッフの石堂です。今回はウイスキー市場の救世主「ハイボール」についてお話します。

近年ウイスキー市場の急拡大が続いていて、サントリーは今年、蒸溜所に100億円規模の設備投資を実施すると発表しています。ハイボールの売り上げも増加しており、2022年9月から2023年8月の１年間のハイボールの売り上げは前年比20.2%と大幅に増加しています。ウイスキー市場は右肩上がりで成長しているのです。

ウイスキー市場のピークは1983年に迎えており、ピーク後は2008年まで右肩下がりに市場規模は落ち込んでいました。市場規模が落ち込んだ大きな原因は「ウイスキー＝おじさんが飲むもの」というイメージが定着したことによる「若年層のウイスキー離れ」とウイスキーの度数の高さからウイスキーの需要は居酒屋やレストランでは選ばれず、2軒目でようやく選択しに入るという「2軒目需要」となっていたことです。

サントリーは改めて市場調査を行った結果、サントリーがおすすめしていた水割りやロックの飲み方は消費者には濃すぎていたということが判明しました。水割りやロックの度数が約12%に対し、消費者は度数8%が一番おいしいという回答を示していました。この結果からサントリーは1軒目から飲める新たなウイスキーの飲み方として自社ブランドのウイスキー「角瓶」を使用したハイボール「角ハイボール」を売り込んでいきました。

サントリーは「各ハイボール」のマーケティングを行う際に知名度向上を重要視していました。当時はハイボールの知名度が今ほど高くなかったからです。テレビCMでは「角ハイボール」の作り方を紹介し、誰もが家で再現できるようにすることで知名度を向上させていきました。こうして現在のハイボール人気とウイスキー市場の復活を成し遂げました。

2008年当時はサントリー内でもウイスキーをジョッキに入れ、レモンを絞るという伝統から外れた飲み方であるハイボールへの批判は強かったそうですが、伝統を破ってまで消費者の需要を満たす商品を開発し、新たな市場を創造したことがサントリーのすごさだと思います。