皆さん、こんにちは。Buddieateスタッフの石堂です。 今週は函館の超個性的なハンバーガーショップチェーン「ラッキーピエロ」についてお話します。
「ラッキーピエロ」は函館市に13店舗、函館市外の道南地区に4店舗展開しています。道南地区以外への出店依頼を断っているため、東京はもちろん同じ道内の札幌にすら出店していません。函館にはマクドナルド5店舗、モスバーガー2店舗、ケンタッキー2店舗が展開されていますが、それらを足し合わせても函館のラッキーピエロの店舗数には劣っており、いかに函館でラッキーピエロが支持されているかよくわかります。

ラッキーピエロの個性的な特徴の1つに店舗ごとにテーマが設定されており、外観や内装が店舗ごとに大きく異なっていることです。例えば、「マリーナ末広店」では「ベイサイド会場レストランピア館」をテーマにオールドアメリカン調の内装になっているのに対し、「十字街銀座店」では「サンタが函館にやってきた」をテーマに5000を超えるサンタクロースグッズが展示されているなど、どの店舗も非常に個性豊かです。

また、ラッキーピエロは店舗ごとにメニューや価格が異なるという特徴も持っています。ラッキーピエロにはハンバーガーをはじめカレーライスやオムライス、ピザ、焼きそばなど非常に多岐にわたるメニューが展開されていますが、すべての店舗で同じメニューを提供していません。例えば、ミートスパゲッティは「峠下総本店」「昭和店」「五稜郭公園前店」の3店舗でしか取り扱っていませんし、ラーメン・餃子に関しては「人見店」のみでの取り扱いになっています。加えて、学生街である「本町店」「松陰店」ではアソフトドリンクが120円、観光コースのお店では150円と値段を地域によって変えており、店舗がより地域やターゲットとする客層にマッチするように工夫されています。

さらに、ラッキーピエロでは「常連客をえこひいき」する戦略をとっています。ラッキーピエロではサーカス団と呼ばれている会員制度を設けており、最初の「準団員」から利用金額が一定を超えるごとに「正団員」「スター団員」「スーパースター団員」とランクが上がっていくシステムとなっています。ランクが上がるごとに還元率が上がるのはもちろん、「スーパースター団員」になると「来店時に大歓待を受ける」「感謝状が届く」「新年会や試食会、感謝祭などに招待される」という特典があります。
ラッキーピエロは、確かに地元密着型の魅力的なお店として支持されていますが、その経営手法は一般的なハンバーガーチェーンと大きく異なります。たとえば、マクドナルドやモスバーガーのような大手チェーンは、どの店舗でもほぼ同じ商品を短時間・大量生産する「効率性」を追求しています。これに対して、ラッキーピエロは各店舗ごとにテーマやメニューを自由に設定し、手作り感や個性を大切にするため、調理工程が煩雑になり、効率面では劣る部分があります。多彩なメニュー展開や地域ごとの細かな価格設定は、オペレーションの効率化よりも「お客様に唯一無二の体験」を提供するための工夫なのです。

ラッキーピエロがこのような経営方針を選んだ背景には、創業者である王一郎さんの哲学と、地元函館への深い愛情があります。一般のチェーン店が大量生産と均一性を追求する中で、ラッキーピエロは以下の3つの事項を最優先に掲げています。

１つ目は顧客体験の重視です。効率性を犠牲にしても、一つ一つのハンバーガーやその他メニューに手作りの温かみとこだわりを込めることで、来店するお客様に「美味しいだけでなく楽しい」という体験を提供しています。
2つ目は地域との共生です。函館という土地に根ざし、地元の食材を使い、地域の特色を取り入れたメニュー展開や店舗デザインを採用することで、単なるファーストフードではなく「故郷の味」として愛される存在となっています。
3つ目はリピーターの囲い込みです。会員制度を通じ、来店頻度の高いお客様を優遇する仕組みを取り入れ、一人ひとりのお客様との繋がりを大切にしています。これにより、効率的な大量生産に頼るのではなく、熱心なファンを増やすことで経営を安定させています。

このような背景から、ラッキーピエロは「効率」よりも「体験の質」と「個性」を追求することで、地域に根ざした強固なブランドを築き上げることに成功しているのです。