こんにちは。Buddieateスタッフの福島です。本日は「ガム市場縮小に対するロッテの宣伝マイナーチェンジ」についてお話します。

近年、チューイングガム市場は大きな変化を迎えています。かつては人気の高かったガムですが、近年ではグミなどの他の噛むお菓子に押され、市場規模が縮小しています。日本チューインガム協会によると、国内のガム市場は2004年の1881億円から2019年には930億円にまで減少しました。

そんな中、ガム業界のリーダーであるロッテは、様々な革新を通じて市場の再活性化を図っています。例えばレトロブームに乗じて昔懐かしい板ガムの復刻版を定期的にリリースするなど、消費者のノスタルジーを刺激する戦略を取っています。この取り組みは予想以上に好評で、2023年度の板ガムの売り上げは2021年度から40％アップしました。さらに、コロナ禍以降、口臭や口内環境のエチケットニーズが再び高まっています。この変化を逃さずロッテは「キシリトールオーラテクトガム」などの健康志向のガムをプロモーションしました。

また、ロッテは「Fit’s」というガムのプロモーションで、テレビCMを使わずにSNSや動画プラットフォームを活用した若者が対象のキャンペーンを展開しています。同商品はかつてテレビCMで頻繁に宣伝され、CMで使われた「噛むとフニャン」というフレーズは当時話題となり、商品が広く認知されることに繋がりました。しかし、「現在の若者はテレビでは動かない」と判断したロッテは現在、フィールドを変えてプロモーションを行っています。ストーリー型の動画宣伝で、SNSでの反応を見ながら適切なものを作り上げていくという形式をとっており、消費者とコミュニケーションができるSNSの強みを最大限に活用しています。

このようにロッテは流行を踏まえた戦略をとっていますが、注目すべきは新しい商品を生み出したり、本来の特性を大きく変えたりするのではなく、プロモーション方法の形式をトレンドに適したものに変えたという点です。プロモーションにおけるマイナーチェンジを行い、企業の創意工夫と消費者の反応という2つの重要な要素を乖離させることなく有効な宣伝ができるようになったことが市場縮小を解決しました。