皆さん、こんにちは。Buddieateスタッフの石堂です。今週は「“ガラガラな店舗”を目指す西松屋の戦略」についてお話します。

日本におけるこどもの数は43年連続で減少し続けており、2024年4月1日時点で前年より33万人少ない1401万人となっています。このような、深刻な少子化の進行は国内の様々な産業に打撃を与えると考えられます。特に、こども用品店にとって、少子化の波は深刻な問題となっているでしょう。
しかし、乳幼児用品や小児用雑貨を取り扱っている「株式会社西松屋チェーン」（以下、西松屋）はこの逆境に抗い、30年連続で売り上げを伸ばし続けています。西松屋はなぜ、先細りを続けるこども用品業界で売り上げを伸ばし続けているのでしょうか？

西松屋の戦略はズバリ「お客のストレス減らす」というシンプルなものですが、その実現のために業界慣習とは真逆の戦略を打ち出しています。
その１つが「ガラガラ戦略」です。西松屋は1店当たりの商圏人口を10万人と設定しています。そのため、駅前などに商圏人口100万人を想定した大型店を作らず、幹線道路沿いを避けた郊外を狙って出店しています。さらに、1店舗の年商が基準を超えるとその近隣にもう1店舗進出させ、1店舗にお客が集中しないようになっています。なぜ、そこまでして「ガラガラ」の状態を維持しているのでしょうか？それは、西松屋のお客はベビーカーやこどもを連れて買い物に来ることが多いからです。そのようなお客にとって混雑した店内では動きづらくなり、ストレスの原因となります。そのため、常に「ガラガラ」の状態を維持することで、親子連れにとって買い物しやすい店舗となっているのです。

西松屋では他にもこども用品店ならではの工夫がなされています。例えば、西松屋では一般的な小売店とは異なりBGMが流れていません。これは、こどもの声や足音を聞こえやすくするためです。親が商品を見ている間にこどもがどこかに行ってしまっても、BGMが無いことで声や足音がすぐに聞こえて、そこにいるのかすぐにわかるようになっています。ほかにも、店内の通路の幅をカート3台分と広めに設計することで、ベビーカーがぶつかることによるストレスの軽減や、こどもが急に走り出しても安全な距離をとることができるようになっています。

また、西松屋では1店舗を基本2名体制で運営できるようになっています。西松屋では、衣類をたたんでディスプレイするのではなく、ハンガーに吊るすスタイルになっています。それにより、アパレルショップにある「衣類をたたんで陳列する」という時間が取られ、終わりのない作業を無くしています。また、ハンバーで吊るすことでサイズの確認が容易であるというお客にとってのメリットも存在します。高いところに陳列してある商品は「商品取り棒」という長いフック状の棒が設置されており、お客が自分で取ることになっています。これは、スタッフの仕事を減らすと同時に、お客にもいちいちスタッフを呼ぶ必要が無く、すぐに商品を手に取ることができるというメリットを与えています。さらに、セルフレジの導入などによりスタッフの労力を極限まで減らし効率的な店舗運営を実現するとともに、お客へ買い物時間の短縮・ストレスフリーな買い物というメリットを与えています。

西松屋は業界慣習の真逆を行く戦略をとり、買い物しやすい店舗づくりを徹底することで、こども用品業界の中で大きな成功を収めました。また、西松屋は企業側の狙いとお客のニーズがうまくかみ合っており、非常に参考になる事例です。