皆さん、こんにちは。Buddieateスタッフの石堂です。 今週は「“牛丼屋から定食屋へ！” 松屋の戦略」についてお話します。
皆さんは松屋に行ったことがありますか？ 松屋は三大牛丼チェーンの一つで、国内店舗数では「すき家」「吉野家」に次いで3番目となっています。松屋は主力商品である「牛めし」のほか、さまざまな個性的な商品を展開しており、SNSを中心に話題となることもしばしばです。

例えば、ジョージア料理の「シュクメルリ鍋定食」や「チキングリル定食～シャリアピンソースを添えて～」、「海老のチリソース定食」など、牛丼チェーンでは提供されるとは思えないような個性的なメニューが登場しています。では、なぜ松屋はこのようなメニューを提供しているのでしょうか？

個性的なメニューを提供する1つ目のメリットは、客単価の向上です。皆さんは「内的参照価格」という言葉をご存じでしょうか？ 内的参照価格とは、「消費者が商品やサービスの価格が妥当かどうかを判断する際に基準とする、自分の経験に基づく価格情報」のことを指します。
例えば、牛丼1杯300円と聞くと安く感じ、1杯700円と聞くと高く感じるのは、「牛丼1杯＝400円程度」という内的参照価格を持っているためです。そのため、牛丼のような一般的なメニューでは価格を高く設定しづらくなります。
しかし、「シュクメルリ鍋定食」のように知名度が低く、「誰も知らないメニュー」には内的参照価格が定まっていません。そのため、多少高めの価格設定にしても消費者に受け入れられやすく、結果として客単価の向上が実現できるのです。

2つ目のメリットは「受け入れられやすさ」です。例えば、吉野家では高価格商品として鰻重を1000円程度で提供していますが、価格だけを見たとき、どのようなイメージを抱くでしょうか？ おそらく「あまりおいしくない鰻なのでは？」という疑念や、「吉野家で中途半端な鰻重を食べるなら、高価でも専門店でちゃんとした鰻重を食べる」という考えを持つ人がいるでしょう。

これは、一般的な鰻重の内的参照価格と吉野家の鰻重の価格に大きな差があるため、品質への疑いが生じるからです。しかし、「シュクメルリ1000円」と聞いても、多くの人は品質を疑わないのではないでしょうか？ なぜなら、シュクメルリを食べたことがないため、判断基準を持っておらず、「そういうものなんだ」と受け入れるしかないからです。

つまり、松屋では一般的でない個性的なメニューを提供することで、品質への疑念を生じさせず、高価格の商品を選んでもらいやすくしているのです。
松屋は「牛丼チェーン」から「牛丼も楽しめる定食チェーン」へと進化しています。さまざまな個性的なメニューを提供することで、消費者に「未知の料理を食べるワクワク感」という価値を提供すると同時に、客単価の向上という大きなメリットを得ています。