こんにちは。Buddieateスタッフの福島です。本日は「ニベアの変わらぬ魅力と戦略」についてお話します。10月も後半に入り、冷え込む日が増えてきましたね。気温が低くなると乾燥に伴って肌荒れが気になる人が多くなり、スキンケア商品がよく手に取られるようになります。各社からの新商品もロングセラー商品も並びますが、その中でも特に選ばれるのが「ニベア（NIVEA）」です。お馴染みの青と白の2色からなるパッケージは化粧品売り場における冬の風物詩ともいえる存在となっています。そんなニベアが日本で発売されたのは1968年のことです。50年以上も支持されるこの商品には、どのような魅力があるのでしょうか。

ニベアの大きな特徴として最初に挙げられるのが、オイルベースであることです。同じ商品棚に並ぶ他の商品の多くは水性ですが、オイルベースであるニベアは塗布した肌に油性の膜を作ってくれます。これがあのしっとりとした肌なじみと長く持つ保湿効果を実現させているのです。また、長年世界各国に展開しているブランドにもかかわらず、国や時代によって成分を変えるということをしていないのも特徴です。「人種・性別・年齢を問わず、基本の肌は同じである」という考えに基づき、クリームの基本成分は発売当初と今でほぼ変わっていません。日本のニベアクリームには少量の植物油なども配合されていますが、海外の商品とそれほど大きな違いはありません。

製品としての形態をほとんど変えないニベアは広告でも同じことを謳い続けています。「大切な人を、まもりたい」というフレーズで肌の乾燥を防ぐことを訴え、CMの映像ではクリームを肌に塗るシーンを取り入れ、滑らかな質感を視聴者に伝えています。そして、家族でニベアを使用する描写もあり、どの世代の方にも使えることが一目でわかるようになっています。またこのように子供から高齢者まで使えることを示すことで、古臭さや高年齢層向けというイメージを持たせない効果もあります。

ニベアのＣＭは読み上げられる言葉も映像の情報量も少なく非常にシンプルなものとなっています。ロングセラーかつ成分も変わっていないため、商品イメージも変える必要がありません。消費者間で充分に浸透しており、これ以上新鮮さを見せるための特殊な広告を取り入れる必要がないのです。

一度消費者に広く受け入れられた商品は、特性を大きく変える必要が無く、宣伝においても良好なイメージの維持に徹底するべきとされます。当然、長く愛されるような高い品質とブランドとしての耐久性が商品自体に求められます。その域に達するまでの道のりは非常に長く険しいものです。しかし、そのような製品についての広告は変わらぬ魅力を最小限の情報で伝えるものでなくてはならず、製品同様に熟慮の末でなければ作れないものであると言えます。