こんにちは。Buddieateスタッフの福島です。本日は「ミスタードーナツが今でも人気を保っている理由」についてお話します。ミスタードーナツは言わずと知れたアメリカ発祥のドーナツチェーンで、日本ではダスキンが店舗の運営を行っています。1971年に日本へ上陸してから、競合にも負けることなく長い間ドーナツチェーンのトップに君臨しています。しかし、そんなミスタードーナツもずっと好調であったわけではありません。ここ最近までドーナツ市場全体が落ち込み、店舗数が減らされたこともありました。また値上げを余儀なくされ、強みであった安さを失うことにもなりました。本日はミスタードーナツがどのようにしてトップの座を守り続けてきたのかについてお話しします。

かつてミスタードーナツではドーナツ100円セールを定期的に開催しており、先述の通りそれがひとつの強みになっていました。セール期間中は普段よりもかなり安く美味しいドーナツを購入できるということで、いつもはあまりドーナツを買わない人でもその期間だけはミスタードーナツに足を運ぶ、ということもよくありました。100円セール開催を伝えるCMも大々的に放映され、認知度、集客力の向上、リピーター獲得に大いに貢献していました。
しかしそれも2016年に廃止され、消費者にとってミスタードーナツは少々贅沢な存在になりました。そうなると、それまで「100円セールの時だけミスタードーナツで買う」という安さを求めていた層はコンビニなどで販売されている比較的安価なドーナツを選ぶようになっていきます。ここでファンを手放してはいけないと、ミスタードーナツは方針を大きく変えることを決めました。

まずは、コンビニに売っていないような独自のドーナツを開発し差別化を狙いました。その施策の一環として他社とのコラボ商品「misdo meets」という企画を始め、例えば京都の宇治茶専門店である「祇園辻利」がプロデュースに関わった抹茶オレやわらびもち抹茶ドーナツなどを販売されました。他にも、Godivaとの共同開発商品を販売するなどして、話題を呼びました。
この企画で開発されたドーナツはいずれも平均より100円程度高くなっていますが、それ以上の美味しさと価値を伝えるプロモーションのおかげで成功を収めました。メニューの面では他にドーナツ以外の商品を充実させる動きがありました。麺類を始め、期間限定商品も含みながらさまざまな品を展開させました。
カレーパンの生地に卵などを挟んだ「ザクもっちドッグ」シリーズなど、自由度の高いメニューが注目を集めました。また、店舗内装を変えることによるイメージ刷新も行われました。壁を白レンガにして、通常の椅子ではなくくつろぎやすいソファを設けました。家族連れなどがイートインスペースとして使うことの多かった店内はやがて大人が1人でもゆったりと過ごせるような場所になりました。

かつて100円セールで「安く美味しいドーナツが食べられる」という魅力を持っていたミスタードーナツは、高級志向になっても支持者を絶やすことはありませんでした。付加価値をつけること、豊富なメニュー、イメージに沿った改装を行うことで見事生まれ変わることができました。消費者の行動と欲求を見抜いた上で施策を行うことで、かつてよりも広い層に今までとは違うサービスを提供できるようになったのです。